국내축구 칼럼/프리뷰/리뷰 '보통 사람들의 팀' Football in City (6) - 서울 노원 유나이티드[발롱도르~]

 전통적인 스포츠는 지역과 분리해서 생각할 수 없는 환경에 있다. 오프라인에서 경기를 하고, 수 천~수 만 명의 관중을 이 경기에 모객해야 한다. 아무리 주말이더라도 그 정도 인원을 채우려면 경기장 주변 지역에서 사람들을 끌어와야 하며, 당연히 그 지역에서 스포츠단은 효과적으로 자신을 어필해야 하고, 연고지에 동화되어야 한다. 구단은 그것을 잘하고 있는가. 이 글은 기사가 아니다. 이 글은 도시에 대한 기행문이자 자유인의 입장에서 마케팅에 대한 고민이 담긴 것이다. 축구단의 연고지를 탐색하고 비슷하게나마 로컬 소비자나 손님의 시각으로 축구를 관람하면서 스포츠의 나아갈 미래를 생각해 보았다.

 

보통 사람들의 도시

 

 서울이라고 다 같은 서울이 아니다. 서울이니만큼 번화가도 분명 존재하고, 각 지역마다 특성이 다르다. 특히 서울이라 더 그렇다. 서울로 한 지역의 특성을 정의하기에 이 도시는 번화하고 다채롭다. 지도만 봐도 상업 시설로 가득찬 지역도 있는 반면에 업무 지구 중심의 권역도 존재한다. 당연히 여러 특성이 혼재된 곳도 있다. 특히 천만 명에 육박하는 인구가 서울특별시에 사는 만큼 거주 지역을 무시할 수 없다. 그 중에서도 신도시처럼 아파트와 주택이 집중되어 있는 지역이 있다. 자연 발화, 또는 도시 계획으로 아파트가 지어지고 사람들이 모여 있다.

 

 노원구와 도봉구 지역도 그런 곳이다. 노원구로 지하철을 타고 가 노원역에서 내리면 약간의 번화가를 거쳐 나오는 아파트의 숲이 있다. 무려 16단지까지 있는 상계동 주공아파트가 울창하게 서 있다. 지금은 주택공사가 LH라는 이름을 쓰기에 아파트 벽면에 LH 브랜드를 볼 수 있지만, 상계동에 아파트가 생겼을 때 사람들은 그것을 당연히 주공아파트라고 불렀다. 그리고 지금도 예외는 아닐 것이다. 게다가 상계동 주공아파트만이 그 거주 지역의 전부라고 할 수 없다. 창동에도 주공아파트가 있다. 중계동에도 주공아파트가 있다. 그것도 대단지에 가까운 형태라고 할 수 있다.

 

 물론 주공아파트가 상계동을 중심으로 하는 대단지에서 꽤 비중 있는 형태라 그렇지 다른 브랜드의 아파트도 많다. 그렇지만 이 근방 주공아파트가 가지는 의미는 분명하다. 주공아파트는 공공의 계획을 가지고 국가적으로 형성된 아파트다. 그러기에 주공 중심의 대단지라는 것은 결국 정부의 정책 하에 나왔다. 90년대에 주공아파트가 건설되고 그만큼 많은 사람들이 이 곳에 터를 잡고 살기 시작했다. 지방에 있는 사람들도 그곳으로 상경했다. 관악구 등도 상경 인구 비중이 높지만, 특히 서울시 북부 지역은 주공아파트로 인해 특유의 상징성이 있다. 노원구는 서울의 꿈을 대표하는 보통 사람들의 지역이었다.

 

 

 상계동이 개발되기 전에도 이 지역은 달동네였다. 즉, 거주 지역으로서의 기능을 오랜 시간 이 지역이 수행하고 있었다. 옆 지역 도봉구 쪽으로 넘어가도 쌍문동도 거주 지역의 대표 주자로 지목되고 있다. 만화 <아기공룡 둘리>에서 고길동이 사는 집이 쌍문동에 있다. tvN 드라마 <응답하라 1988>도 쌍문동을 배경으로 한다. 넷플릭스 드라마 <오징어 게임>에서 주인공 성기훈도 쌍문동에서 거주했다. 설정과 등장 인물 자체는 보통 사람이라고 보기 어려울 수도 있지만 그 이야기는 보통 사람의 것과 다르지 않았다. 그래서 쌍문동이라는 배경이 나왔을 것이다.

 

 서울은 분명 단일된 설명으로 정의하기 어려운 곳이다. 서울은 거창한 곳이기에 그 지역이 담아내는 것 또한 지극히 많다. 을지로와 여의도를 같은 바구니에 넣고 한 가지로만 설명을 할 수 없다. 물론 서울특별시에서 노원구 상계동과 비슷한 결을 보이는 공간도 있지만, 상계동 일대처럼 그 많고 다양한 지역에서 온 사람들이 그 많은 아파트 대단지에 살고 있는 유형을 찾기 쉽지 않을 것이다. 창동도, 중계동도, 쌍문동도 제 각기 특성으로 상계동과 비슷한 유형을 보이고 있다. 여기는 바로 ‘보통 사람들의 도시’다.

 

보통 사람들의 클럽

 

 축구도 어찌 보면 보통 사람들로부터 출발했다. 지금은 상업적인 유럽 축구도 공장 노동자들과 철도 노동자들의 사내 클럽에서 시작한 것을 감안하면 그렇게 판단할 수도 있다. 축구 경기의 사이즈가 점점 커지고, 이제 세계적인 레벨의 산업으로 발달했으나, 한때는 보통 사람들의 클럽이었다. 각자 일터의 명예를 걸고, 각 지역의 자존심을 내세우는 창구가 축구였다. 축구가 생활화된 유럽이라 더 그런 환경이 가능했다고도 볼 수 있으나, 보통 사람들이 구단을 만들고 이들만의 축구를 만들고자 하는 열망을 가지고 희망을 품으면서 구단을 만들었다.

 

 그런데 이렇게 보통 사람들이 만든 것에 독특한 특성을 찾기 쉽지 않을 수 있다. 애초에 그 당시에는 구단의 색깔이나 지역의 상징을 축구단에서 끄집어낼 생각도 별로 하지 않았을 수도 있다. 게다가 지역에 랜드마크가 존재하고 시민들이 랜드마크와 함께 호흡하고 있다면, 지역이나 구단에서 컨셉을 가꾸기 쉬울 수 있다. 그 랜드마크를 토대로 이미지를 쌓아나가면 되기 때문이다. 하지만 여전히 많은 지역은 통상적으로 인정되는 랜드마크를 찾을 수 없다. 특히 동네마다 있는 유럽 축구가 그 전략을 차용하기 어렵다. 동네마다 랜드마크가 널려 있는 것이 아니기 때문이다.

 

 애초에 그 당시에는 구단에 브랜딩을 하려는 관념조차 보편적이지 않았을 것이다. 그냥 거기서 뛰는 선수들은 축구를 하는 것이고, 그 축구 경기를 보는 팬들은 응원하는 것이다. 그러나 구단의 브랜드는 자연스럽게 형성되었다. 고객들은 동시에 축구라는 공통 목적을 가진다. 고객들의 배경은 서로 다를 수 있다. 누구는 소상공인일 수도 있고, 또 누구는 직장인일 수도 있다. 그렇게 다양한 배경을 가진 그들이지만, 경기장에서는 같은 곳을 바라보며 같은 응원가를 외치고 서로 가치와 추억을 공유하게 된다. 그렇게 형성된 것이 하나의 커뮤니티다.

 

컵 대회에서 토트넘을 맞이한 하부 리그 팀 마린 FC. 아무리 작은 리그의 팀이더라도 팬들은 이 팀의 가치를 지니고 경기를 기대하고 있었다.

 

 커뮤니티는 특정한 가치가 더 단단하게 응축될 수 있도록 도와준다. 그것이 상업적일 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 종교가 동네 커뮤니티의 역할을 겸하고 있는 것을 보면 커뮤니티가 소중한 가치에 도움을 주는 정도를 파악할 수 있다. 흔히 축구도 종교에 비하곤 하는데, 당장 유럽에서 축구 소식을 접하면 더 잘 알 수 있다. 축구는 그곳에서 생활 그 자체다. 2022-2023 시즌 세리에 A에서 나폴리가 오랜만에 우승하기까지 나폴리 팬들이 보여준 모습을 한국의 축구 팬이라면 잘 알고 있다. 동네 어딜 가나 축구로 인하여 들떠 있다.

 

 물론 지금 유럽 축구는 지극히 상업적인 모습을 지향하고 있다. 그렇게 해야 확대된 규모를 지탱할 수 있다. 슈퍼 리그도 어찌 보면 그로 인해 발현된 이기심에서 나왔을 것이다. 그러나 슈퍼 리그는 유럽 대중에 좌초되었다. 그 이유는 국제적인 위상에도 여전히 보통 사람들이 지역의 정체성을 지키고 유럽 축구의 기본 가치를 보전하려는 마음에서도 찾을 수 있을 것이다. 러다이트 운동처럼 급진적인 복고 운동을 의미하지 않는다. 발전을 지향하되, 그동안 유럽 축구를 움직이고 계속 움직이게 할 동력을 지키려는 것이다. 오래 전 창단 당시에 보통 사람들이 축구를 만들었던 열망과 희망이 그런 의미라고 할 수 있다.

 

보통 구단, 서울 노원 유나이티드

 

 그런데 서울 유나이티드가 창설된 계기도 그 열망과 희망에서 나왔다. 인터넷에서 조성된 의지는 2007년 K3리그 참가로 이어졌다. 그때 메이저 스포츠 브랜드에 의류 스폰서를 가져오고, 대형 통신사에 후원을 받았을 정도로 번성했다. ‘서유’를 응원하려는 팬들도 K3리그의 인기에 비하면 꽤 많았다고 볼 수 있다. 그 덕분인지 2007년 K3리그에서 우승했으며, 초기 몇 년 동안 그래도 축구 팬들에게 높은 인지도를 가지고 활동한 바 있다. 이 팀은 프로화에 도전하기 위해 연고지와 접촉한 바 있으며, 꾸준히 더 높은 레벨로 올라가기 위한 시도를 했었다.

 

 유감스럽게도 유럽의 것과 달리 서울 유나이티드는 프로 축구의 영역으로 진출하지 못했다. 서울 유나이티드는 K4리그에 있다. 한동안 ‘노원마들스타디움’에서 뛰었던 서울 유나이티드는 서울특별시 노원구와의 관계를 맺게 되고 2019년에 서울 노원 유나이티드이라는 명칭을 쓰기 시작했다. ‘서유’라는 줄임말이 더 익숙했지만, 이제 ‘노원’이라는 이름을 달고 있다. 어떤 곳에선 두 글자의 약칭을 써야 할 때, ‘노원’이라는 네이밍이 나오기도 한다.

 

 이 팀은 목표했던 K리그 생태계에 없고 대신 그 밑에 있다. 이 하부 리그의 룰을 따라야 하는 상황도 생긴다. 당장 K리그에서 볼 수 없지만 K3리그나 K4리그에서 볼 수 있는 귀빈 소개 절차도 거친다. K리그에 볼 수 없는 경기장에서 K4리그를 진행해야 한다. 당장 노원 마들스타디움의 좌석 수는 세 자리 수에 불과하다. 대기업의 후원을 받으며, 그 많던 서포터즈의 성원을 받는 시기는 과거의 순간이 되었다. 상황은 이전과 다르고, 창단 당시에 비해 덜한 주목을 받는다.

 

 K리그 B팀이 K4리그에 상륙하고 K4리그 팀들이 계속 K리그 유망주들과 상대하고 있다. K리그 서포터즈는 B팀을 응원하기 위해 경기장을 찾는다. 그리고 K리그의 방식으로 응원한다. 그에 대항하는 서울 노원 유나이티드는 K리그의 방식으로 응원하지 않았다. 애초에 그렇게 응원할 수 없었다. 팬의 구성은 이전과 다르고 이제 서포터즈와 같은 방식을 크게 차용할 수 없다. 하지만 응원하는 노원의 승리를 위해 모두가 자발적으로 응원에 나섰다. 경기장 밖에서는 각자 다른 배경을 가질지 모르지만 이들은 노원이 주는 가치 아래 하나로 뭉쳤다.

 

 여전히 이 팀을 찾아오는 사람들이 있다. 팬의 구성은 달라졌을 수 있지만, 그저 ‘내 팀’을 위해 그 경기장에 도달하는 사람들도 분명 보였다. 예전부터 팬 활동을 했을 수도 있고, 노원 지역에 살기 때문에 애착을 가진 것일 수도 있지만, 경기장에 왔던 사람들은 이 팀의 승리를 위해 응원하고 있다. 팬들의 가치를 응축하는 커뮤니티는 보통 사람들에 의하여 형성되었고, 서울 노원 유나이티드의 움직임에 응원을 보인다. 지금도 서울 유나이티드의 정신을 이어가고 있다. 여기는 K리그가 아니기에 관중의 수는 현저히 적지만, 보통 사람의 팀이라고 할 수 있던 구단의 마인드는 아직 바뀌지 않았을 것이다,

 

더 높은 곳을 위해 노력하다

 

 하지만 보통의 구단이라고 아무 것도 하지 않을 수 없다. 그것은 유럽이든 한국이든 마찬가지다. 세상에 즐겁게 할 것은 많고 굳이 축구를 선택할 이유가 없다. 더욱이 K리그도 아니고 K4리그를 보는 것은 더욱 그렇다. 더 높은 관심을 받으려면 그만큼의 분발이 필요한 상황이다. K3, K4리그는 프로 리그가 아니라고 치부할 수 없다. 당장 통합 디비전을 위해 K리그1, 2부터 K3, K4리그를 거쳐 K5, K6, K7리그까지 연결할 계획을 가지고 있기 때문이다. 그것이 언제 실제로 일어날지 더 지켜봐야 하지만 그 움직임을 지향하는 목표는 계속 이어질 것이다.

 

 서울 노원 유나이티드는 자신의 자리에서 더 좋은 길을 위해 노력하고 있다. 이 팀은 경기를 무료로 개방하지 않는다. 시즌권을 팔고, 시즌권 구매자에게 MD 상품을 얹어준다. 각 매치데이를 관람할 수 있는 티켓도 판다. 예외적인 케이스를 제외하면 만 원, 적지 않은 금액을 내야 경기장에 입장할 수 있다. 구단은 머플러도 만들었다. 따로 판매를 하는 듯한 싸인이 없어서 아쉬웠지만 대신 그 머플러를 하프타임 경품 이벤트로 나눠 주고 있다. K리그 등에서 실시하기도 하는 명예기자 등을 뽑았다. 그들은 경기장에서 노트북을 들고 기사를 쓰고 있었다.

 

http://www.sports-g.com/news/articleView.html?idxno=201460

 

 

 그만큼 서울 노원 유나이티드라는 팀은 더 많은 책임감을 가질 수밖에 없을 것이다. 유료화를 재정건전성을 노리는 방향으로만 소구하지 않아야 한다. 소비자도 시즌권을 구매하거나 소정의 금액을 내고 티켓을 구매하는 만큼 그에 맞는 가치를 기대하기 때문이다. K리그 구단들은 티켓을 팔면서 경기만 보라고 하지 않는다. 여러 가지 이벤트부터 굿즈를 살 수 있는 기회와 함께 최적의 체험 환경까지 구단이 제공한다. 더 효과적으로 운영되는 구단이라면 팬들도 응원으로 더 집중력 있는 환경을 조성한다.

 

 K4리그 구단의 입장에서 그것을 충족하기 쉽지 않을 것이다. 소비자는 ‘축구’만을 보러 온 것이 아니라 원하는 경험을 누리기 위해서 경기장에 찾는 것이지만, K4리그의 예산과 여건을 고려하면 그 최적화 경험을 만족하는 것은 무리일 수 있다. 그렇다고 이를 방치할 수 없다. 일반적인 소비자가 생각했을 때 만 원이라는 금액에 동의하지 않을 수 있다. 서울 노원 유나이티드의 가치에 공감하는 사람들은 그 정도 화폐를 지불하고, 더 나아가 시즌권을 구매할 수 있지만, 일반적인 소비자가 그 단계까지 가도록 노력하는 모습 역시 필요할 수밖에 없다.

 

 하지만 이 시도조차 어려워하는 움직임 역시 있는 것을 고려하면 유료화를 시행하고 그에 맞는 편익을 만들기 위해 노력하는 것으로도 대단하다고 할 수 있다. 아쉬운 부분도 있고 개선할 지점도 필요할 수 있지만, 그러면서 프로의 영역으로 한 발짝 나아가고 있다고 볼 수 있다. 그저 경기장을 개방하고 지나가는 사람들도 경기를 볼 수 있는 시스템이 아니다. 더 좋은 관람 환경을 만들기 위한 약속이다. K4리그를 위해 최소한으로 지켜야 하는 규정이 있지만 노원에서는 그것을 뛰어넘어 상업적인 길을 추구하고 있고 K리그스러움을 지향하고 있다.

 

하부 리그 구단의 커뮤니티

 

 지금 시즌권을 구매하고 응원하는 팬들은 더 높은 길을 염원하는 서울 노원 유나이티드와 함께하고 있다. 그 가치에 동의하기 때문에 언제 K리그에 도달할지 불투명한 하부 리그 구단을 응원하고 있다. 성적 향상이 흔히 인기 상승의 방도라고 하지만 그 목표는 불사하고 K리그 입성도 쉽게 기대할 수 없는 상황에서 팬베이스를 확보하려면 어려운 길을 갈 수밖에 없다. 정말 순수하게 일반적인 소비자가 그 단계까지 가도록 하는 방도를 찾아야 할 것이다.

 

 서울 노원 유나이티드는 관람객에게 홍보물을 제공하고 있다. 그런데 그 홍보물은 서울 노원 유나이티드에 대한 내용으로 이루어지지 않는다. 그 내용의 주인공은 노원구다. 물론 지역 행사에서 나오는 간행물에 지자체 관련 홍보물이 나올 수도 있지만, 서울 노원 유나이티드가 주는 종이는 뭔가 달랐다. 양면이 노원구의 소식으로 가득하다. 이렇게 노원구의 동향을 소식지로 담으면서 사실상 ‘지역 신문’과 다름 없는 역할을 하고 있었다. 노원구의 지원을 받으니 그 노력은 당연할 수 있다.

 

 

 그것을 넘어서 더 많은 이야기를 노원구를 비롯해 서울특별시 동북권에 사는 사람들에게 담아야 효과적일 수 있다. 풀뿌리 스포츠로서 효과를 보고 있는 유럽, 혹은 미국의 스포츠에서 사람들을 스포츠로 이끄는 것은 이들이 스포츠 그 자체를 좋아해서 그런 것도 있지만, 그동안 계속 언급했던 것처럼 작은 동네에서 커뮤니티를 형성하고 이들의 생활과 경제에서 축구단이 대체 불가능한 존재까지 올라왔기 때문일 수도 있다. 유럽의 하부 리그 구단이 성장할 수 있었던 배경이기도 하고, 동시에 유일한 정답이라고 볼 수 없지만 한국의 하부 리그 축구단이 지향할 수 있는 방법 중 하나일 것이다.

 

 그 홍보물이 더 유의미한 자료로 남고, 더 많은 이들이 주의 깊게 지켜보는 아이템으로 남기 위해서 지금의 노원구청을 비롯해 노원구 사람들의 이야기를 담는 것이 중요할 수 있다. 노원구에서 서울 노원 유나이티드와 함께 하는 사람들의 이야기를 담을 수 있다. 만 원 내고 축구 서비스를 제공한다면 PL처럼 재미 있는 축구를 보여주지 못할 수 있지만, 노원구 사람들에게 특별한 경험을 제공하는 것은 PL이 특화해서 해줄 수 없는 일이다. 홍보물에 이들의 이야기를 담고, 축구장에서 그 홍보물을 두고도 고객들이 서로 대화를 나눌 수 있는 환경만 마련해도 하나의 서사가 나올 것이다.

 

 K리그이든 더 높은 성장을 필요로 하는 리그든 에스코트 키즈를 시행하면 가족들이 스마트폰 카메라를 꺼내면서 아이들의 추억을 기록으로 남기려고 한다. 아이에게도, 가족에도 굉장한 경험이다. 축구단과 함께하는 경험을 쌓으면서 다양한 이야기를 남길 수 있다. 선수들이 아이들에게 하는 말도 기억에 남을 수 있다. 그것은 비단 축구부나 서포터즈의 영역이 아니다. 그런 요인과 거리가 먼 보통 사람들이더라도 가족은 새로운 경험을 아이에게 만들어주기 위해 부단히 노력한다. 그 영역에서 축구단이 함께하고, 아이들이 이에 매료된다면 아무리 동네에서 하는 것이더라도 축구는 가족의 특별한 세계에 뛰어들 수 있을 것이다.

 

 자연스럽게 서울 노원 유나이티드도 그 대화 주제에 포함될 것이다. 그러면서 서로의 이야기와 경험이 쌓여서 공통의 가치가 생기고 그것을 공유할 수 있는 커뮤니티가 발현될 수 있다. 서울 노원 유나이티드의 첫 기억과 연관되어 있는 커뮤니티의 성격과 다를 수 있지만, 그 보통 사람들의 가치를 계속 가지고 간 상태에서 로컬 사람들이 동네에서 좋은 경험을 가지고 인연을 만들 수 있는 방법을 찾을 수 있다. 축구장의 동선은 그 많은 사람들이 한 곳에 집중할 수 있는 여건을 마련한다. 구단의 콘텐츠와 팬들의 단결이 모여서 지역의 랜드마크를 축구장으로 형성할 수 있다.

 

 ‘서유’는 서울이라는 광역의 범위에서 탈피하여 노원으로 타겟을 집중했다. 노원의 이야기를 홍보물에 담을 수도 있고 하프타임 이벤트로 첨가할 수도 있으며, 온 구석에 그 효과를 심을 수 있다. 보통 사람들이 축구단에 녹아들 수 있다. 동시에 그 방법이 보통 사람들의 팀이 특성을 찾고, 브랜드를 갖추며, 경제적으로 더 지속 가능한 모델을 찾는 수단일 수 있다. 축구는 보통 사람들로부터 시작했고, 지금의 위치까지 왔다. 보통 사람들의 경험을 쌓고 이들이 지역 커뮤니티로서 뭉친다면, 서울 노원 유나이티드는 보통 사람의 클럽으로서 특별한 가치를 부여할 수 있는 제 역할을 다할 수 있을 것이다.

 

 

- 다녀온 경기

2023.03.25

@ 노원 마들스타디움

서울 노원 유나이티드 vs 부산 아이파크 퓨처스

3 : 5 / 서울 노원 유나이티드 패

관중 수 : 673명

 

 

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