국내축구 칼럼/프리뷰/리뷰 K리그의 미래를 새롭게 만들 수 있는 사람들 - 크리에이터[발롱도르~]

- 이 글을 쓰는 사람은 그저 축구 보는 팬이라 전문가보다 식견이 많이 좁습니다. 양해 바랍니다.

K리그 이제 누가 봐?

 K리그가 '뉴미디어' 중계권을 포함한 포괄적 마케팅 파트너십을 쿠팡플레이와 맺기로 했다. TV로는 여지껏 그래왔듯이 기존 중계를 찾아볼 수 있지만, 2023년부터 별 다른 변동이 없다면 시청자는 PC, 스마트폰 등으로 볼 때 쿠팡플레이에 돈을 내야 한다. 이에 대한 갑론을박은 분명히 존재하지만, 유료화에 대한 의견은 다른 글에서 전반적으로 개진했으므로 이번에는 유료화가 발생한 이후에 대해 언급할 것이다.

 많은 이들이 부정적인 의견을 표명하고 있다. 적어도 뉴미디어에서 이제 풀타임 생중계를 굳이 찾아볼 사람들은 줄어들 것이다. 많은 사람들은 스포츠 콘텐츠를 스마트폰이나 컴퓨터 등으로 소비한다. 그러기에 K리그에서 '매우 중요한 비중을 차지'하는 풀타임 생중계의 접근성은 급격히 떨어지게 되었다. K리그에서 아주 중요한 비중을 차지하는 풀타임 생중계는 논란 속에서 소비자들이 쉽게 접하기 힘든 콘텐츠로 전환되었다.

 그러나 그 때문에 K리그 자체의 화제성이 떨어지는 가설은 성립하지 않을 수 있다. 역설적으로 뉴미디어 중심으로 콘텐츠가 대량으로 만들어지는 것이 변수로 작용한다. 2023년은 KBL이 엑스포츠와 단독 중계 계약을 맺던 2009년이 아닐 것이다. 지금도 커뮤니티, 유튜브, 팟캐스트 등을 찾아보면 K리그 얘기를 하는 콘텐츠가 일억 개의 별처럼 가득하고, K리그 풀타임 생중계를 보지 않고도 K리그 영상이나 이야기를 풍성하게 볼 수 있다.

 누구나 화제성을 유발하는 콘텐츠를 만들 수 있고, K리그도 그것을 인지하고 있다. K리그는 얼마 전부터 온라인 미디어 대행사인 팀트웰브를 통해 영상 사용권을 판매하고 있다. 판매처에서 제시하는 대가를 지불하면 유튜버도 자기 채널에 K리그 영상을 가공하여 올릴 수 있다. 독립 콘텐츠 생산자의 K리그 2차 창작을 유도하면서 K리그는 다른 스포츠에 비해 유튜브에서 더 많은 주목을 받고 있다. 관심도와 버즈량이 필요한 K리그가 신의 한수를 두었다는 평가를 받고 있다. 쿠팡이 2023년부터 뉴미디어 중계권을 잡아도 이렇게 해줄 것을 기대하는 사람들도 많다.

https://www.youtube.com/watch?v=JHBA5IlT2_o

https://www.youtube.com/watch?v=HpDMkfDGVFc

 사람들의 K리그 '입덕 루트'는 이미 변화하고 있다. 커뮤니티 등에서 '네 골차를 뒤집는 강원', '신차 인증은 무고사'와 같은 밈이 돌고 있다. 이런 밈과 함께 기존 K리그 팬들이 아닌 사람들도 K리그를 접하게 되었다. 굳이 영상이 아니더라도 K리그 콘텐츠를 접하고 친해질 수 있다는 의미다. 마치 유튜브에서 크리에이터가 그랬던 것처럼 다른 곳에도 충분히 콘텐츠를 생산할 수 있다.

 우리가 모르는 사이에 K리그의 구조가 바뀌고 있다. 90분 중계 보는 사람보다 10분 정도 짧게 주요 장면을 보는 사람들이 더 많다. 심지어 스타 선수가 골 넣고 셀레브레이션을 하는 '짤'만 보는 사람들이 더 많다. 커뮤니티에 K리그 글을 보고 주요 장면만 클릭해서 시청하는 유저들은 K리그를 보지 않는다고 할 수 없다. 역시 카툰이나 그림처럼 K리그 자산을 활용한 콘텐츠를 보는 이들도 K리그에 관심이 없다고 하기에도 애매하다.

 시대는 달라졌고 앞으로 K리그에서 생중계의 중요성은 역설적으로 낮아지고 있다. 아주 중요한 위상을 가졌던 온라인 생중계는 프리미엄 콘텐츠로 전환되었다. K리그 무료 생중계로 사람들의 관심을 유발할 수 있다고 주장하는 사람들이 많았다. K리그 풀타임 생중계는 라이트 팬을 끌어올 수 있는 '입덕 루트'의 역할을 조금씩 잃어가며 오히려 쿠팡 때문에 이제 K리그 매니아들이 주로 찾는 '고인물 콘텐츠'로 성격이 바뀌었다. 이는 전혀 나쁜 의미로 묘사한 것이 아니다.

유튜브부터 메타버스까지

 그에 비해 K리그를 가볍게 챙기는 사람들은 유튜브 등에서 K리그 영상을 충분히 볼 수 있고, K리그 영상 사용권을 구매한 크리에이터들이 그 영상을 유튜브 등에 업로드한다. 예전에는 정보를 검색하려면 포털 사이트 위주로 찾아봐야 했지만 이제 유튜브라는 옵션이 새롭게 생겨났다. 모든 분야가 그렇겠지만 축구도 전술 분석 영상부터 선수 인터뷰, 프리뷰/리뷰까지 다양한 소재가 유튜브에 올라온다. 시청자는 취향에 따라 선택하면 된다. 적어도 영상에 관해서 상당수는 유튜브에 종속되었다고 봐도 무방하다.

https://www.youtube.com/watch?v=QUjo8PXptUQ

유튜브에서 양질의 K리그 영상을 손쉽게 만날 수 있다.

 콘텐츠 생산자의 입장에서 유튜브에 영상을 올리고 가볍게 했다가 사람들이 많이 시청해주면 금전적인 이득을 취할 수 있다. 유튜브에서 붙이는 광고, 유튜버에게 직접 제안하는 광고, 그리고 멤버십에서 수익이 나온다. 콘텐츠 소비자도 이제 양질의 정보나 흥미로운 자료를 찾으려면 유튜브에서 확인해야 한다. 생산자를 좇아 소비자가 유튜브에 들어오고 소비자를 좇아 생산자가 유튜브에 들어오니 네트워크 효과로 유튜브는 점점 더 파괴력 있는 플랫폼이 되고 있다.

 이것을 콘텐츠 생산자 입장에서 다시 정리해보면 이들에게 새로운 시장이 열렸다고 볼 수 있다. 생산자는 플랫폼의 간섭을 최소한으로 받고 자신의 계획대로 콘텐츠를 선보일 수 있다. 유튜브란 플랫폼은 간단한 가이드라인을 만들 뿐, 선을 넘지 않는 한 콘텐츠 생산자의 영상에 개입하지 않는다. 즉, 유튜브는 하나의 시장이고 소비자와 생산자는 영상, 아이디어 등의 콘텐츠를 거래한다. 그리고 생산자는 이 행위로 수익을 얻을 수 있다.

 알고 보면 '메타버스'라는 테마가 시중에 떠오른 이유도 그 현상의 연장선상이다. 게이머들이 보기에 게임과 별 다를 바 없는 메타버스가 하나의 테마로 성장한 근거는 크리에이터들이 플랫폼에서 자신의 의지대로 수익을 낼 수 있는 현실에서 왔다. 트레비스 스캇이 포트나이트에서 공연하고 약 2천만 달러의 수입을 창출했다. 제페토나 로블록스의 신드롬도 유사하다. 게이머들이 회의적인 이유를 내지만 유튜브와 유사한 수익 창출 시스템은 이 소재가 주목을 받는 이유가 되고 있다.

트레비스 스캇의 포트나이트 콘서트 (출처 : Travis Scott 유튜브)

 기존에는 플랫폼이 절대적인 주도권을 가지고 이들이 계획하는 대로 수익이 나왔지만 유튜브에서는 독립적인 창작자가 수혜를 볼 수 있다. 이는 SNS에서도 다르지 않다. 인스타그램나 틱톡에서 인플루언서가 협찬 광고를 받는다. 더 나아가 이들은 자신의 브랜드를 홍보하고 공동 구매를 알리면서 수익을 창출한다. 기존의 블로그도 그런 형태를 구현할 수 있었지만 본격적으로 이렇게 되면서 이제 사람들은 이 현상에서 따와 '크리에이터 경제(Creator Economy)'라는 개념어도 만들었다.

2차 창작 플랫폼의 중요성

 K리그도 유튜브 등에서 2차 창작을 지향하고 있다. 그에 따라 축구 크리에이터도 다양한 분야의 콘텐츠를 제작하고 이득을 취할 수 있다. 당연히 그 영상 사용권을 판 주체도 거래 수익을 챙길 수 있다. K리그 입장에서 홍보와 수익을 모두 유도할 수 있다. 축구 크리에이터 입장에서는 수익성의 문제가 발생할 수 있으나 콘텐츠의 다양성 역시 증대된다.

 하지만 유튜브에서만 2차 창작이 이루어지지 않을 것이다. 앞서 언급했듯이 커뮤니티, SNS, 유튜브 등에서 K리그 기반 콘텐츠들이 다양하게 쏟아지고 있다. 영상 뿐만 아니라 카툰, 옷, 악세사리 등 우리가 생각할 수 있는 분야 모두가 해당된다. 이 콘텐츠를 만드는 사람들 중 상당수는 수익성을 노리고 이 창작 활동에 뛰어들지 않았을 것이다. 하지만 이들도 유튜브처럼 K리그를 홍보하고 있으며 더 나아가 수익을 창출할 수 있는 가능성을 가지고 있다.

 실제로 커뮤니티와 SNS에서 나온 K리그 카툰 속 캐릭터는 K리그와 협력하여 상품으로 재탄생했다. 그동안 마스코트를 '국축다방'의 형식으로 재해석한 캐릭터들이 나왔었다. K리그 마스코트 반장선거를 맞이해 한국프로축구연맹은 '국축다방'의 작가와 힘을 합쳐 그 캐릭터를 활용한 굿즈를 선보였다. 수익 창출 이후의 과정은 알려지지 않았으나 이는 K리그 IP를 활용한 것들이 상품성을 가지고 있는지 검증하는 계기가 될 것이다.

카툰 속 철룡이는 이렇게 머그컵으로도 남게 되었다. (출처 : 마플샵 / https://marpple.shop/kr/kleague?page=1)

 지금도 많은 사람들이 K리그 콘텐츠를 만들고 있다. 다양한 분야에서 K리그를 활용한 상품이 나올 수도 있고 때로는 우리가 생각할 수 없는 분야가 있다. 이런 아이디어는 조직 내부에서 단독으로 해결할 수도 있지만 더 나은 방법이 있다. 더 다양하고 더 많은 사람들이 모여 집단지성을 이루면 유튜브에서 보여줬던 실적을 다른 분야에서도 낼 수 있다. 그 흐름을 유도하려면 경제 교과서는 창작자에게 상품과 서비스를 고안하고 그 대가로 인센티브를 취하게 하라고 알려준다.

 시장을 만들고 영상 사용권이나 IP 사용권을 거래할 수 있는 2차 창작 플랫폼이 그래서 필요하다. 더 다양한 상품과 서비스를 내놓을 수 있도록 유도하고 그 중에서 대중에 매력적으로 선보일 수 있는 아이템이 있다면 그것으로 K리그에 입덕하는 사람들 역시 존재한다. 어쩌면 경기를 무료로 보는 것보다 K리그에 더 확실한 수익과 버즈량을 제공할 수 있다.

 물론 K리그 영상을 취급하는 유튜버들이 많이 생기면서 심화된 경쟁과 수익성 저하가 나타날 수 있다. 그렇기 때문에 특히 2차 창작 콘텐츠를 제작하려면 먼저 수요 예측 절차가 필요하다.

가능한 시나리오을 예시로 들면 다음과 같다.

1. 창작자가 유튜브, SNS나 커뮤니티로 캐릭터, 카툰 등 K리그 콘텐츠를 꾸준히 선보인다.

2. 그 콘텐츠가 사람들의 인기를 얻게 되고 IP 활용 상품을 자신 있게 구입할 수 있는 팬덤을 형성한다.

3. K리그 IP 사용권을 구매하며, 텀블벅이나 킥스타터 등 펀딩 플랫폼으로 수요를 확인한다.

4. 펀딩 목표치에 도달하면 제작자와 이해 관계자는 서로 수익을 나눈다.

5. 상시 판매가 가능할 정도의 수요가 이루어지면 쿠팡 등의 플랫폼에 등록할 수 있다.

 만약 이런 시도가 점진적으로 성공하면 더 많은 제작자들이 이 시장을 찾을 것이고 소비자는 K리그로 더 좋은 콘텐츠를 맛볼 수 있다. 매니아, 라이트 팬, 잠재 고객 가릴 것 없이 모두 해당된다. 그렇게 유튜브처럼 네트워크 효과로 공급자와 수요자가 모일 수 있다. K리그의 기존 캐릭터가 아니라 창작자들이 새로운 아이디어로 새로운 IP를 발굴하면 이전에 없던 브랜드, 이미지, 캐릭터가 쏟아질 수 있다. 잘되면 굳이 K리그 뿐만 아니라 축구와 관련된 것도 거래할 수 있다.

 물론 교통정리는 필요하다. 법적, 도덕적으로 어긋나는 상품을 판매하지 말아야 한다. K리그 2차 창작 품목을 관리할 필요도 있다. 연맹과 구단의 이해관계 역시 고려해야 한다. 특히 구단은 자체적으로 굿즈 판매처와 손 잡고 구단 MD를 판매하고 있다. 창작자가 무분별하게 상품을 내놓으면 구단의 정체성 유지와 MD 판매를 방해할 수 있다.

 그렇기 때문에 오히려 공개적으로 2차 창작 플랫폼을 내세워서 관리하는 것이 좋다. 창작자들도 기존 시장 참여자와 다른 콘텐츠를 출시할 수 있는 교보재 역할을 제공하면 좋을 것이다. 또한, 창작자들이 어떤 기준으로 상품과 서비스를 내놓아야 하는지 알 수 있다. 실제로 누가 크리에이터로서 K리그 콘텐츠를 어떻게 창작하는지 알 수 있다면 2차 창작자들끼리 모여서 새로운 모습을 보여줄 수도 있다. 피파 온라인이나 쿠팡, 오버더피치 등도 이 플랫폼에서 노다지를 찾을 수 있다. 그런 K리그 IP 사용권의 거래 기능을 강화하면 프로필을 모아놓은 플랫폼으로도 실질적으로 K리그 콘텐츠 창작자들을 모이게 할 수도 있다.

 게다가 분명한 점은 2차 창작물 상당수가 기존 콘텐츠의 구성과 무관할 수 있다는 것이다. 물론 마스코트로 꾸민 케이크를 상업적으로 판매하는 것처럼 기존 자산을 응용해서 콘텐츠를 만들 수 있지만, 그냥 K리그의 문맥만 따와서 새로운 것들을 창출하는 콘텐츠들도 존재한다. K리그 자산을 직접적으로 가져오지 않더라도 'K리그스러운' 느낌이 있다면 K리그 팬들의 호응을 얻을 수도 있고 K리그의 새로운 팬이 나올 수 있는 계기가 될 것이다.

K리그 경제 생태계가 필요하다

 경기는 소비자에게 그저 K리그 콘텐츠 중 하나일 뿐이다. K리그 매니아의 생각은 다르겠지만 사람들이 K리그를 즐기는 방식은 경기가 아닐 수도 있다. K리그를 다루는 만화나 패션도 K리그 콘텐츠 중 하나일 수 있다. 심지어 K리그 밈을 읊는 것도 K리그 콘텐츠에 포함될 것이다. 어쨌든 유료화와 무관하게 이제 경기를 시즌 내내 끝까지 찾는 행위는 당연한 것이 아니라 매니아들이기에 하는 것이라고 볼 수 있다. 유료화와 무관하게 '집관'을 90분 내내 생중계로 즐기는 것도 그렇게 판단할 여지가 있다.

 하지만 K리그 경기는 여전히 K리그 관련 수익 창출에서 굉장히 중요한 비중을 차지한다. 연맹은 여전히 쿠팡플레이에 뉴미디어 중계권을 판매하고 스폰서를 모집한다. 구단들은 관중 수익도 늘려야 하며, A보드를 최대한 노출시켜 후원사의 홍보를 보장해야 한다. K리그를 90분 내내 즐기는 사람들을 늘려야 한다는 점을 부정할 수 없다. '직관', 혹은 '집관'으로 결국 이들을 가급적 90분 내내 경기장에 찾을 수 있도록 만들어야 한다.

 '직관'과 '집관'은 이제 K리그 '덕질'의 최종 단계 역할을 맡아야 한다. 물론 '직관'을 가면서 K리그를 새롭게 '덕질'할 수 있지만 누군가의 권유 없이 무작정 K리그를 찾지 않을 것이다. 지인의 권유나 스타의 존재로 경기장에 방문하는 사람들도 있다. 더 나아가 축구 기사, 블로그, 커뮤니티에서 동기를 찾거나 2차 창작물을 포함하여 K리그 콘텐츠들 덕분에 경기의 관중이 될 수도 있다.

 K리그 경기는 수많은 콘텐츠와 서사가 모여서 하나의 메가 이벤트가 되어야 한다. 그렇게 되려면 2차 창작이 되도록이면 아주 많아져야 하고 그 창작물마다 각자의 서사가 있어야 한다. 커뮤니티나 SNS 등에서 많은 이들이 2차 창작에 참여하고 그 서사를 계속 쌓아야 한다. 수익성의 여지가 발생할 수 있다는 것은 콘텐츠 창작자에게 나름의 희망이 될 수 있을 것이다.

어쩌면 선수가 K리그 콘텐츠 창작자를 고소하는 그림이 나올 수도 있을 것이다. 그런 것도 하나의 이야기가 될 수 있다. (출처 : 베리나히쑤)

 이상적인 시나리오를 간추려서 설명하면 다음과 같다.

1. K리그를 다양한 수단으로 접하게 만든다.

2. 굳이 경기가 아니더라도 K리그 콘텐츠를 계속 소비하게 만든다.

3. 이들의 입덕 포인트를 K리그의 다른 콘텐츠와 지속적으로 엮는다.

4. 여러 가지를 엮는 과정에서 이들을 경기장이나 쿠팡플레이로 찾아오게 만든다.

5. 원래 라이트 팬을 프리미엄 콘텐츠까지 지속적으로 소비하는 매니아로 만든다.

 그러면서 팬들까지 포함해서 수많은 사람들이 참여할 수 있는, 하나의 K리그 생태계를 조성한다. K리그 콘텐츠는 경기 뿐만 아니라 가공된 창작물, 2차 창작된 것들을 모두 포함한다. 사람들이 커뮤니티, 유튜브, 팟캐스트, SNS, 블로그 등에 나온 2차 창작물을 보고 당장 K리그 경기에 관심을 덜 가지더라도 K리그에서 나온 파편에 빠지도록 유도한다. 창작자 입장에서는 이익을 위해 실생활에서 자연스럽게 녹여들 수 있는 제품을 고민할 것이다.

 유튜브가 유튜버에게 일정 가이드라인만 주고 이들이 자유롭게 영상을 제작할 수 있도록 해주는 것처럼 K리그도 K리그 콘텐츠 창작자에게 K리그 자산 거래 플랫폼을 통해 K리그 콘텐츠를 상품화할 수 있는 권한을 구매하도록 유도한다. 창작자는 유튜버가 했던 것처럼 창작물을 만들고 유튜버가 그랬던 것처럼 수익을 낼 수 있도록 만들어야 한다.

 굳이 상품화되지 않는 것이라고 하더라도 K리그의 파편을 계속 사람들의 생각에 녹이도록 만든 다음, 조금씩 K리그의 파편들을 엮는 작업이 필요하다. 독립 창작자들이 2차 창작 플랫폼 등에서 만나 서로 협력할 수 있다. 그 K리그의 파편을 계속 엮을 수 있다. K리그의 파편이 다양한 만큼 사람들도 각자 K리그에 대해 매우 다양한 방식의 '덕질'을 할 것이다. 이 온갖 덕질이 모여서 얽히고 설키도록 한다.

 이 파편이 얽히고 설키면서 점점 더 다양한 콘텐츠들이 만나서 협업하게 되고, 사람들도 점점 K리그의 늪에 빠지게 유도한다. 그리고 그 과정의 끝에 '집관'과 '직관'이 있을 것이다. 경기장에 올 수밖에 없는 구성과 쿠팡플레이에 들어갈 수밖에 없는 상황을 만들어주는 것이 모두의 역할이라고 생각한다. 중간 단계에서 쿠팡이 굿즈를 팔 수 있는 창구로 개입할 수 있고 K리그와 구단의 후원사에서 여기에 편승할 수도 있다.

 유튜브가 어느 정도 궤도에 올라간 이후 사람들이 유튜브에 접속하는 이유는 간단하다. 시청자는 정보를 노리고 유튜브를 찾아야 했고 크리에이터는 본인의 창작 욕구와 수익 창출을 위해 유튜브를 찾았다. 그 네트워크 효과 속에서 유튜브는 성장할 수 있었고 지금도 그렇다.

 K리그도 결국 유튜브처럼 K리그 중심의 생태계를 만드는 것이 중요하다. 창작과 수익 창출을 엮으면 K리그 콘텐츠를 만들 수 있는 사람들이 시중에 많다. 이들을 잘 활용하면 K리그에 분명 유리하다. 유튜브로 K리그는 그 효능감을 느꼈다. 분야를 더 다양하게 늘린다면, 축구 경기 뿐만 아니라 더 복합적인 방법으로 이야기거리가 많이 생길 것이다. 2차 창작 플랫폼을 만들고 하나의 K리그 생태계를 만들면 K리그에 분명 도움이 될 것이다.