칼럼/프리뷰/리뷰 '프론티어 서울 이랜드' Football in City (9) - 서울 이랜드 FC[발롱도르~]

 전통적인 스포츠는 지역과 분리해서 생각할 수 없는 환경에 있다. 오프라인에서 경기를 하고, 수 천~수 만 명의 관중을 이 경기에 모객해야 한다. 아무리 주말이더라도 그 정도 인원을 채우려면 경기장 주변 지역에서 사람들을 끌어와야 하며, 당연히 그 지역에서 스포츠단은 효과적으로 자신을 어필해야 하고, 연고지에 동화되어야 한다. 구단은 그것을 잘하고 있는가. 이 글은 기사가 아니다. 이 글은 도시에 대한 기행문이자 자유인의 입장에서 마케팅에 대한 고민이 담긴 것이다. 축구단의 연고지를 탐색하고 비슷하게나마 로컬 소비자나 손님의 시각으로 축구를 관람하면서 스포츠의 나아갈 미래를 생각해 보았다.

서울 이랜드의 연고지?

 ‘서울’ 이랜드 FC에는 서울이기에 마주해야 하는 것들이 있다. 서울이기에 홈 구장 문제를 겪는다. 서울에서 K리그를 할 수 있는 경기장은 한정적이다. 천만 명 남짓의 인구에 맞는 축구단 수는 더 많을 수도 있다. 경기도에 소재한 K리그 구단의 수를 생각하면 서울특별시에 더 많은 축구단과 축구장이 필요하다고 볼 수 있으나, 그만큼 서울에서 경험할 수 있는 콘텐츠의 수준과 다양성도 엄청나다. 축구보다 우선순위일 수 있는 것들도 많고 다채롭다. 지금 서울 이랜드는 ‘서울이기에’ 난해한 도전을 해야한다.

 그렇기에 서울 이랜드 FC는 꼬여있는 실타래를 풀어야 하는 처지에 있다. 물론 좋은 성적을 만들어서 K리그1의 세계로 다가갔으면 분명 더 좋은 상황을 마주할 수 있었을 것이다. 서울 이랜드가 창단 당시 바랐던 목표에 도달하지 못했고, 분명 무에서 시작했던 이 구단이 지나치게 헤맸던 순간도 있다. 그러나 서울 이랜드가 곧 10년차를 마주하는 시점에서 일반적인 K리그 팀이라면 쉽게 겪을 수 없는 문제에 묶여 있다. 이는 심지어 성적만 챙겨야 할 사안이 아니다. 특히 경기장의 문제도 있다.

 서울 이랜드 FC의 연고지는 서울이다. 당연하다. 그런데 서울이라고 서울 온 동네가 모두 같은 특성을 가진 것이 아니다. 서울은 너무 넓고 다채로움이 가득한 도시다. 도심, 부도심만 세도 몇 개가 되고, 그 모든 곳이 파급력을 지녔다. 이 다채로움 속에서 이득을 보는 곳도 있겠지만 서울 이랜드 FC는 아직 그 수혜를 누리기에 조금 버거울 수 있다. 2014년부터 2023년까지 10년의 역사에서 이 팀은 한 곳에 쉽게 정착하지 못하고 홈 경기장을 생각보다 여러 번 옮겼다. 그렇게 사용한 홈 구장은 무려 세 곳이고, 심지어 한 곳은 서울에 있지 않다.

 서울특별시 송파구에 위치하는 서울올림픽주경기장에 처음 터를 잡았지만, 잠실운동장 일대에 리모델링이 진행된다는 명분 하에 서울 이랜드 FC는 다른 곳으로 이동해야 했다. 소기의 사정으로 서울에서 적합한 경기장을 찾을 수 없었던 팀은 서울 밖인 충청남도 천안시의 천안종합운동장에서 경기를 할 수밖에 없었다. 그리고 2022년부터 일정 기간 동안 서울특별시 양천구의 목동종합운동장에서 새로운 꿈을 시작했다. 클럽하우스마저 서울과 맞닿아 있지 않은 경기도 가평시에 있다. 서울 이랜드 FC는 의지와 무관하게 뜨내기 생활을 하고 있다는 생각이 들 수도 있다.

 향후 다시 잠실로 컴백할 수 있을지 궁금하기도 하지만, 서울 이랜드가 없는 주경기장에서 콘서트가 진행되고 있는 상황에서 서울 이랜드 FC는 지역 밀착 정책의 방식에 대한 고민이 깊어질 수도 있다. 그 드넓은 서울을 배후로 하고 있지만, 분명 서울은 크고 다채롭기에 이를 공략하는 방법도 신중을 기하여 찾아야 할 수도 있다. 게다가 FC 서울이라고 강력한 선행 주자가 있기 때문에 서울 이랜드의 도전에 독창성도 요한다. 심지어 FC 서울은 마포구 상암동의 서울월드컵경기장을 점유하고 있고, FC 서울을 찾는 고객들의 동선이 안정적이다.

 서울 이랜드 FC를 탐험하면서 지역의 특성에 대해 논하기 쉽지 않은 이유이기도 하다. 통상적으로 축구단은 연고지나 근거지를 가지고 있다. 그래서 축구단을 지역과 묶기에 좋고, 이로 인해 얻는 부분도 있다. 하지만 그것이 명확하게 딱 정해서 나올 수 없다면 하나의 원동력이 없는 것과 유사하다. 저기 같은 동네에 있는 저 팀이 ‘내 팀’인지 도무지 알 수 없는 상황이라는 것이다. 그렇기 때문에 수원 삼성 블루윙즈가 아무리 연고지가 아닌 지역에 사는 팬들을 많이 보유하고 있다고 하지만 이 케이스와는 다르다. 서울 이랜드 FC의 콘텐츠를 찾는 팬들은 홈 구장에 대해 혼란스러울 수도 있다.

프론티어 서울 이랜드

 하지만 동시에 ‘서울이기에’ 누릴 수 있는 이점도 있다. 서울 이랜드의 처음은 놀라움의 연속이었다. 이랜드그룹과 연관성이 있었던 축구단은 간헐적으로 있었고 실업축구 이랜드 푸마 이후 이랜드라는 이름을 달고 오는 클럽이었기 때문에 누군가한테는 특정한 추억을 떠올릴 것이다. 그러나 동시에 갑자기 나타난 두 번째 서울 연고 프로축구단이었고, 무에서 유를 창조한 구단이기도 했다. 그 당시 서울 이랜드 FC는 0에서 출발했다. 그야말로 ‘창단’을 한 셈인데, 시민구단이 여기저기 유행처럼 태동한 적은 있어도 21세기 초반에 기업구단이 아예 처음부터 시작한 것은 이례적인 일이었다.

 더군다나 이 팀은 모 구단처럼 K3리그 등 하부리그에서 최소한 선수단을 가지고 올라왔거나, 한 구단이 다른 구단을 인수했던 사례와 다르다. 즉, 기존의 관습과는 다른 움직임을 보일 수도 있다는 의미이기도 하다. 서울 이랜드가 창단 시기에 주었던 충격은 거기서 끝이 아니었다. 놀라운 일들이 밥 먹듯이 생겨나는 상황이었다. 미국 축구 리그인 MLS의 밴쿠버 화이트캡스에서 감독을 역임했던 마틴 레니Martin Rennie가 서울 이랜드의 초대 사령탑으로 이동했다. 초대 감독으로 외국인을 섭외한 것이었다.

마틴 레니 초대 감독을 본따 만든 캐릭터도 있다. (출처 : 서울 이랜드 FC)

 경기 외적으로도 서울 이랜드의 처음은 꽤 혁신적이었다. 그 당시 마틴 레니 초대 감독의 퍼포먼스도 주목을 받았고 스타 플레이어의 영입도 시선을 끌었지만, 서울 이랜드의 화제성은 피치 밖에서 왔다. 서울 이랜드의 장기 로드맵과 같은 것도 있었으나 대부분의 전략은 심지어 K리그에 큰 도움이 되었다. 호피 무늬 유니폼은 지독한 호불호를 일으켰으나 후일에 재평가되었다. 부산에서 이미 가변석이 있었으나 서울 이랜드의 가변석 도입은 사람들의 관심을 일으키기에 충분했다. 그리고 가변석은 관람 시야의 개선이 필요한 구단들이 애용하는 아이템이 되었다.

 서울 이랜드가 서울을 선택한 것도 그런 이유에서 나왔을 것이다. 천만 명의 인구, 수도라는 상징성, 그리고 함께 활용할 수 있는 인프라는 서울의 가치를 높이고 있다. 무에서 출발했던 서울 이랜드의 입장에서 서울의 특성은 새로운 혁신을 추구할 수 있도록 도움을 준다. 단순히 서울이기에 가치가 생기는 것도 있다. 서울 이랜드의 첫 홈 구장은 서울 체육의 대표인 올림픽 주경기장이었다. 가변석이나 호피 무늬 유니폼 등을 발표한 것도 서울이었기에 사람들의 관심을 더 집중하게 만들었을 것이다.

푸드트럭이라는 증거

 그 중에서도 제일 결정적이었던 아이템은 푸드트럭이었다. 이전까지 축구장에서 F&B 문제는 해결하기 힘든 난제였다. 10구단 체제에서 KBO 리그는 이미 사람들에게 엄청난 인기를 끄는 스포츠 리그이기도 하지만 동시에 야구장에서 1년에 72경기 이상의 경기를 보장하기 때문에 훌륭한 F&B 업체들을 유치할 수 있다. 하지만 아직 흥행이라는 측면에서 도전할 것이 많은 K리그1의 팀들은 12구단 체제에서 1년에 최소 18경기의 홈 경기를 받아들여야 한다. KBO 리그에 비해 1/4 수준에 머무르는 입장에서 좋은 식음료 콘텐츠가 구단과 손을 잡기 쉽지 않을 수 있다.

 아예 축구장이 누구도 부정할 수 없는 번화가 한 가운데에 있다면 축구장에 입점하는 업체도 분명 있을 것이다. 대구 FC의 DGB대구은행파크처럼 평상시에도 가볍게 입점 업체를 방문할 수 있고, 심지어 입점 업체에 주문할 수도 있는 사례도 존재한다. 하지만 대부분의 상황은 그렇지 않다. F&B 업체 자체가 입점할 수 없는 환경에 있는 축구장도 있다. 물론 밖에서 식음료를 사서 들어가면 되지만 소비자들은 이를 불편하게 느낄 수 있다. 갑자기 목이 마른데 마실 것이 없다면 굳이 스타디움 밖으로 가서 해결해야 한다.

 축구 경기의 경험을 더 쾌적하게 만들 수 있는 F&B를 경기장에 유치하기 어려울 수도 있지만, 푸드트럭은 그 어려운 문제를 해결했다. 하지만 푸드트럭은 다른 데서 장사하다가 매치데이에만 경기장으로 들어와서 F&B를 판매할 수 있다. 경기장에 고정적으로 자리를 잡으면 K리그 경기만 고려하면 최소 18회에만 소비자를 상대한다. 하지만 푸드트럭은 더 많고 다양한 공간에서 더 많고 다양한 사람들을 상대할 수 있다. 목표 수익을 달성할 수 있다면 축구장에서 고객을 만나도 별 무리가 아닌 것이다.

 푸드트럭의 서울 이랜드 데뷔전은 매우 긍정적인 반응을 가져왔고, 다른 구단들이 서울 이랜드의 아이디어를 차용하는 수준에 이르렀다. 구장에 확실한 F&B 콘텐츠가 있는 케이스를 제외하면 대부분의 구단은 푸드트럭을 이제 적극적으로 활용한다. 푸드트럭은 K리그의 처지를 적극적으로 보완할 수 있는 장치가 되었다. K리그의 인기가 더 많이 올라가고 1년에 최소 18경기의 홈 경기만으로도 F&B 업체가 경기장에 입점하고 싶어한다면 푸드트럭에 대한 유인은 점차 낮아지겠지만, 푸드트럭은 그때까지 K리그와 같이 할 수도 있을 것이다.

 이는 서울 이랜드가 도전을 추구했기 때문에 가능한 일이었을 것이다. 또한, 동시에 서울이라서 가능했던 것도 분명 있다. 그 많고 다양한 푸드트럭을 선택하고 유치했던 것은 서울이기에 볼 수 있는 상황이다. 서울에서는 도전과 혁신을 충분히 할 수 있고, 그리고 그것을 포용할 수 있는 수요도 충만하다. 서울 이랜드 FC가 창단 당시 마음에 간직하고 있던 혁신은 서울이라는 도시와 함께 하면서 빛이 났다. 그것이 바로 서울이 보여줄 수 있는 장점이고, 서울을 동경하는 타 도시는 외형보다 그 특성을 지향해야 할 것이다.

에스코트 키즈

 지금도 그 흔적이 분명 존재할 것이다. 그리고 그 예시를 계속 발견할 수 있다. 서울 이랜드 FC 경기를 보러 목동종합운동장에 가는 길에 아이들이 모여 있는 것을 목격했다. 더 가까이 가면서 아이들의 가족들도 그 공간에 보였다. 축구장 바로 옆에 있는 다목적경기장에서 어떤 활동을 마무리하는 모습이었다. 여러 정황을 고려하면 서울 이랜드 FC 관련 활동이 확실했지만, 그것만으로는 무엇인지 알 수 없었다. 아이들과 그 가족들이 즐거운 시간을 보낸 것처럼 보였기 때문에 그래도 분명 의미 있는 활동이었다고 생각했다.

 그런데 의문은 생각보다 빨리 풀렸다. 이들은 에스코트 키즈였다. 더 정확하게 표현하면 경기 시작 직전에 선수의 손을 잡고 입장한 저 아이들은 에스코트 키즈 체험이 포함된 축구 프로그램에 참여한 것이었다. 경기장 안에서는 여느 에스코트 키즈와 비슷했다. 아이들은 선수와 함께 입장하고, 기념사진을 같이 찍었다. 관중 속에서 그들의 가족도 꽤 인상적으로 바라볼 수 있다. 이들은 스마트폰 카메라로 아이들의 추억을 유형의 존재 속에 담았다.

 에스코트 키즈 자체로도 꽤 의미 있는 활동이다. 선수의 손을 잡고 축구장에 같이 들어오는 것은 절대 일상적인 활동이라고 볼 수 없다. 특별한 경험을 하고, 이는 가족들의 기억에 남을 것이다. 그 기억이 좋았다면 축구단에 대해 긍정적인 감정이 발현될 수도 있다. 이들이 경기장에 계속 방문하면서 팀에 대한 애정을 계속 쌓을 수 있다. 최근 아이를 동반한 가족 단위의 고객들이 경기장에 찾고 있는데 이들을 계속 그 팀의 팬으로 이끌 수 있기 때문에 K리그 뿐만 아니라 마케팅에 관심이 많은 K3리그 팀들도 에스코트 키즈 이벤트에 신경쓰고 있다.

 그런데 서울 이랜드 FC는 여기서 사이즈를 더 키웠다. 축구 강습 등의 프로그램을 추가하면서 서울 이랜드 FC와 더 많은 일정을 보낼 수 있도록 한 것이다. 에스코트 키즈가 그 프로그램의 일부에 포함된다. 가족의 입장에서 더 많은 경험과 함께 의미 있는 시간을 아이에게 제공할 수 있다. 팀 입장에서도 구단의 브랜드를 아이에게 계속 드러내면서 ‘입덕’을 유도한다. 그날의 에스코트 키즈 이벤트는 이랜드그룹 임직원을 대상으로 한 것이었는데, 이를 일반 고객들을 대상으로 판매하겠다고 했다. 그리고 그것을 실제로 이행했다.

https://www.yna.co.kr/view/AKR20230601135100007?input=1195m

K리그2 이랜드, 어린이 체험 프로그램 '레울 키즈 패키지' 판매 | 연합뉴스 (서울=연합뉴스) 설하은 기자 = 프로축구 K리그2 서울 이랜드FC가 어린이 축구체험 프로그램인 '레울 키즈 패키지'를 판매한다고 1일 밝혔다. by 설하은 from 연합뉴스

K리그2 이랜드, 어린이 체험 프로그램 '레울 키즈 패키지' 판매 (연합뉴스, 2023.6.1)

 이 프로그램은 ‘입덕 루트’를 제공하면서 동시에 경험과 수익을 동시에 주고받을 수 있는 수단을 만든다. 그 시도의 결과는 하기 나름일 수 있으나, 적어도 서울 이랜드이기에 처음으로 도전할 수 있는 아이템일 수도 있다. 가족 단위의 고객들이 최근 축구장을 많이 찾고, 특히 어린이들의 비중이 높다. 그리고 서울을 비롯한 수도권에 그 유형의 소비자들이 많이 존재한다. 이 프로그램을 기꺼이 받아들일 수 있는 수요, 그리고 그것을 기꺼이 포용할 수 있는 인프라는 이벤트를 더 효과적으로 만들 수 있는 계기를 제공한다.

완전하지 못한 경험

 물론 서울에 그 수요와 인프라를 기대하는 공급조차 지나칠 정도로 많다. 양질의 콘텐츠를 제공할 수 있는 공급처도 많고, 그로 인해 무한 경쟁이 일어난다. 서울 이랜드 FC는 FC 서울을 비롯하여 그 많은 콘텐츠와 어려운 경쟁을 해야 한다. 게다가 서울 이랜드는 K리그2에서 뛰고 있기에 축구라는 콘텐츠에서 최선의 조건을 제공하지 못할 수도 있다. 서울 이랜드는 홈 구장으로 인해 난해한 입장에 있으며, 그로 인해 홈 구장을 중심으로 하는 지역 밀착에 대한 전략을 다시 짜야 할 수도 있다.

 그 문제는 서울 이랜드가 할 수 있는 선을 아득히 벗어났기 때문에 불운이라고 할 수 있다. 다만, 홈 구장이 확실하지 않은 것은 생각보다 치명적일 수 있다. 이것은 단순히 ‘유랑단’, 그 이상의 의미를 지닌다. 홈 구장은 여건에 따라 언젠가 바뀔 수도 있지만, 이렇게 본의 아니게 홈 구장이 자주 바뀐다면 ‘입덕’한 팬들이 안정적으로 그 ‘덕질’을 유지하기 힘들 수 있다. 집과 가까운 구단을 응원 팀으로 하길 권하는 K리그 사회인데, 그 구장이 저 멀리 가면 국면이 전환된다. 시야에서 멀어지면, 마음도 멀어질 수 있다.

 그래도 경기장 내에서 서울 이랜드는 가용할 수 있는 인프라와 수요를 적극적으로 활용하고 있다. 경기장에서 더 좋은 경험을 할 수 있도록 앞서 언급한 푸드트럭과 에스코트 키즈 프로그램을 적극적으로 이용하는 것이 그 사례가 될 수 있다. 고객들이 경기장에서 들어가면서 나올 때까지의 경험을 인상깊게 느낄 수 있도록 한다. 그럼에도 실제 고객들은 집에서 나오면서 다시 들어올 때까지 서울 이랜드와 함께하는 것이라고 봐야 한다. 확장된 시간 속에서 서울 이랜드와 공유할 수 있는 여건을 안정적으로 만들어야 하지만, 그에 대한 고민은 깊어질 수밖에 없다.

 보통의 구단이라면 익숙한 이동 속에서 고조되는 감정이 있을 것이다. 물론 각각의 구장에 팀이 임시적으로 머무르는 시간도 충분히 길었기 때문에 그에 대한 부분도 구현될 수 있다. 하지만 지속 가능한 발전을 생각해야 하는 시점이기도 하다. 그 드넓은 서울이라고 하더라도 적재적소의 공간과 점포에서 구단의 흔적이 보인다면 그것이 설령 약소하거나 사소해서 평소에 무시될 수 있는 것이라도 팬들은 그 동선에 편입할 수 있다. 예를 들어, 팀을 상징하는 그림이 한켠에 있다고 하더라도 그렇다. 하지만 안정된 랜드마크 없이 그 동선은 오래 가기 어려울 수 있다.

 이 글은 다른 구단과 다르게 서울 이랜드와 인연을 가지고 있는 지역인 잠실이나 목동 등과 이을 수 없다. 천안은 더욱 그러겠지만 그것은 서울 이랜드의 홈 구장이 어느 정도 명확하게 정착되고 난 다음에 신중하게 접근할 사안이라고 볼 수도 있다. 종합운동장역이나 오목교역으로 나와 걸어가는 그 길에서 서울 이랜드의 경기를 보러 온 사람들이 은연중에 교감할 수 있지만, 홈 경기장의 상황이 조금 더 안정된다면 에스코트 키즈 뿐만 아니라 경기장 밖의 일상에서도 그로 인해 더 의미 있는 도전을 할 수도 있고, 그에 대한 성과를 낼 수도 있을 것이다. 서울 이랜드는 충분히 그럴 수 있는 팀이다.

- 다녀온 경기

2023.04.09

@ 목동종합운동장 주경기장

서울 이랜드 FC vs 안산 그리너스

4 : 1 / 서울 이랜드 FC 승

관중 수 : 1,614명

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