칼럼/프리뷰/리뷰 '춘천도 움직여야 한다' Football in City (7) - 춘천시민축구단[발롱도르~]

 전통적인 스포츠는 지역과 분리해서 생각할 수 없는 환경에 있다. 오프라인에서 경기를 하고, 수 천~수 만 명의 관중을 이 경기에 모객해야 한다. 아무리 주말이더라도 그 정도 인원을 채우려면 경기장 주변 지역에서 사람들을 끌어와야 하며, 당연히 그 지역에서 스포츠단은 효과적으로 자신을 어필해야 하고, 연고지에 동화되어야 한다. 구단은 그것을 잘하고 있는가. 이 글은 기사가 아니다. 이 글은 도시에 대한 기행문이자 자유인의 입장에서 마케팅에 대한 고민이 담긴 것이다. 축구단의 연고지를 탐색하고 비슷하게나마 로컬 소비자나 손님의 시각으로 축구를 관람하면서 스포츠의 나아갈 미래를 생각해 보았다.

 

도시의 움직이는 상징

 

 도시를 기억에 남게 하는 것은 생각보다 적다. 사람들 수많은 경험을 하게 되고, 생각한 것보다 그 과거의 추억을 잘 잊게 된다. 정말 뇌리에 남을 수밖에 없는 것들을 제외하고서 사람들은 유형적인 것에 의존하는 경우가 더러 있다. 여행을 하면서 ‘남는 건 사진 뿐’이라는 말도 있듯이 단순히 무형의 기억에서 그 여행지의 추억을 연상하기 힘들 수도 있다. 비단 그것은 여행 뿐만 아니라 과거에 품고 있는 여러 일들에 모두 해당된다. 그래서 우리는 사진을 찍고 사람과 장소의 인연을 미래에도 기억할 수 있도록 애쓴다.

 

 그런데 아무 곳에서나 사진을 찍지 않는다. 상징적인 장소에서 추억을 남기려고 한다. 그런 ‘사진 찍는 곳’의 전형적인 사례가 여행이나 유희에서 나오는 만큼 그것에서 예시를 가져오면, 상징적인 조형물이나 명소인 것 같은 곳에서 대화를 나누고 사진을 찍는다. 사람들 생각은 비슷한 것인지, 그 사진을 찍기 좋은 스팟에 줄을 선다. 패키지 여행을 할 때에도 사진을 찍기 좋은 곳을 선별하기도 한다. 그래야 기억에 남고 나중에 회상의 소재가 될 수 있기도 하다. 그렇게 추억도 지역도 미래에 다시 호출될 수도 있다. 그 추억을 되새기기 위해 다시 그 명소를 방문할 수도 있다.

 

 그래서 매우 많은 지역과 명소가 사진을 찍기 위한 스팟을 만든다. 그 스팟은 그 자리에 있지만 어디든 갈 수 있다. 누군가의 사진 속에서, 또 누군가의 기억 속에서 그 곳은 원래 있던 위치와 다른 장소에서 새롭게 구현된다. 그 기억이 너무나도 좋았다면 새로운 자리에서 사람들에게 유혹할 수 있다. 그 사진은 ‘사적인 홍보 수단’이 된다. 그리고 그 ‘사적인 홍보 수단’이 각각의 사람들을 충분히 설득하면 다시 사람들은 그 지역에 방문할 수도 있을 것이다. 그렇게 도시의 상징은 움직일 수 있다.

 

 어찌 보면 그 ‘사적인 홍보 수단’은 사진에 한정되지 않는다. 브랜드와 그것을 기반으로 만든 기념품도 이에 해당된다. 어떤 마그넷은 냉장고에 붙어있을 것이고 어떤 포스터는 벽에 붙어있을 것이다. 기념품도 아무 근거 없이 만들지 않았다. 그 지역이나 명소의 상징을 바탕으로 기념품이 구현되었다. 집에 들어갈 수 없을 정도로 저 큰 랜드마크는 집에서 새로운 방식에서 ‘랜드마크’ 역할을 수행할 수 있다. 그 랜드마크에 대한 기억이 너무 좋았고 계속 그 기념품을 보게 될 수 있다면, 그 명소와 도시에 다시 방문할 수도 있을 것이다. 기념품은 그래서 쓸 데 없을 수 있지만 그만큼 소중하다.

 

 그런데 모든 상징물이 다 쓸 데 없어 보이는 것은 아니다. 심지어 그 지역에서 직접 공수한 것이 아닌 상징을 보더라도 그 지역을 떠올릴 수도 있다. 게다가 그 지역에 가지도 않았는데 그 지역을 떠올리게 되는 경우도 존재한다. 물론 가지 않았던 지역의 사진과 기념품을 보더라도 그런 느낌을 가질 수 있지만, 그 ‘도시의 움직이는 상징’이 실용적일 수도 있다. ‘우리’라고 표현해도 전혀 지나치지 않을 정도로 절대 다수가 경험할 수밖에 없는 기억이다. 우리는 먹고 마시지 못하면 살 수 없다. 그 생활 필수재를 넘어 기호의 영역까지 들어올 수 있는 F&B도 ‘도시의 움직이는 상징’이 될 수 있다.

 

춘천의 움직이는 닭갈비

 

 F&B. Food & Beverage. 말 그대로 식음료라는 의미다. F&B라는 줄임말까지 통용될 정도로 일반적으로 사용된 어휘다. 사람들이 살려고 먹지만, 먹으려고 산다는 우스갯소리도 존재한다. 그만큼 식음료는 매우 중요하고, 모든 장소에서 신경을 쓰는 분야다. 관광이나 여행이라면 더 당연하다. 아무리 짧게 책정해도 최소한 한나절 이상 머무르는 사람들은 끼니, 아무리 간소하게 처리하려고 해도 마실 것을 여행지에서 해결한다. 어디를 가도 근처에 식사를 할 장소를 반드시 섭외한다. 게다가 아예 F&B가 결정적인 여행도 존재한다.

 

 그렇기 때문에 대부분의 지역에서 특색 있는 F&B를 육성하기 위해 노력한다. 성공한 사례도 있고, 그 성공한 사례를 보고 우후죽순으로 쏟아지는 후발 주자들도 존재한다. 그리고 그렇게 후발 주자로 같이 묶기 애매할 정도로 의미 있는 모습을 보여주는 이들도 확인할 수 있다. 대전을 생각하면 성심당이 따라오는 것도 그 성공 사례에 걸맞을 것이다. 대전에 가면 성심당에서 빵을 산다는 계획은 이제 보편적이다. 심지어 성심당을 위해 대전을 찾는 이들도 생겼다. 성심당이라는 F&B 브랜드 하나로 대전은 도시 이미지에 결정적인 전기를 맞았다.

 

 그런 점에서 춘천은 최소한 F&B에 관해서 축복받은 도시다. 춘천은 전통적으로 확실한 F&B를 가지고 있다. 닭갈비와 막국수는 성심당처럼 하나의 브랜드가 독점한 이미지가 아니다. 하지만 닭갈비를 파는 식당이 다수 포진되어 있는 거리도 있고, 무엇보다 닭갈비와 막국수 먹으러 춘천 간다는 말도 나올 정도로 춘천에서 F&B가 차지하는 비중도 크다. 소양강부터 최근 생긴 레고랜드 코리아 리조트까지 춘천에도 명소가 가득하지만 춘천의 얼굴은 음식에서 나온다.

 

 경춘선이 재편되고 수도권 도시철도의 영역으로 들어오게 되면서 파급력이 높아졌다. 예전에는 차량으로 이동해야 더 수월했다. 하지만 철도 교통이 더 편리해지면서 굳이 운전하는 수고를 더하지 않아도 간편하고 더 저렴한 비용으로 수도권과 춘천을 오갈 수 있게 되었다. 더 편하게 가려면 용산역에서 출발하는 ITX-청춘을 이용하면 된다. 정말 닭갈비와 막국수를 그렇게 먹고 싶으면 각자 거주지 인근에서 먹어도 무방하나, 기분도 낼 겸 춘천을 오갈 수 있다.

 

 그리고 앞서 언급했듯이 지역색 있는 F&B가 주목을 받는 상황 속에서 춘천의 카페 감자밭이 선보인 감자빵도 의미 있는 성과를 만들고 있다. 강원도를 생각하면 감자가 연상될 정도로 감자가 유명한데, 그 강원도산 감자로 만든 감자빵이 춘천에 있다. 수익도 수익이지만, 인지도 역시 전국구 레벨까지 올라가고 있다. 서울 유명 백화점에서 팝업 스토어까지 열 정도였는데, 그 곳에서 감자빵의 소구 포인트는 강원도와 춘천의 지역색에서 나왔다. 감자빵과 그 브랜드는 본산지인 춘천, 그리고 서울 등 춘천 밖 지역에서 널리 퍼지고 있다.

 

F&B의 움직이는 쓰임새

 

 물론 유형의 명소가 지역의 랜드마크일 때 사람들의 기억 속에 깊숙하게 남고, 기념품을 제작할 때에도 이를 유용하게 활용할 수 있다. 그러나 음식은 그 자체로도 효능감이 있고, 무엇보다 지극히 실용적일 수 있다. 레플리카가 아닌 상태로 지역을 넘나들 수 있다. 닭갈비는 서울에서 먹을 수 있고 심지어 다양한 음식을 가공한 밀키트 상품도 잘되어 있지만, 적어도 닭갈비를 어디서 먹든지 춘천이라는 도시를 생각하지 않을 수 없다. 그것이 닭갈비로 파생된 브랜드라고 할 수 있다. 특색 있는 F&B와 그 브랜드는 그래서 효용성이 높다. 하다 못해 특산물 광고를 하거나, 지역과 연관된 팝업 스토어를 열 때에도 지자체나 지역 업체에서 마케팅을 하기에도 좋다.

 

 심지어 최근 고향사랑기부제를 시행하면서 전국구 인지도를 가진 특산물과 F&B의 중요성이 대두되고 있다. 고향사랑기부제는 기부자 본인의 주민등록등본 상 거주지나 고용, 업무 등 재산상 권리, 이익, 또는 그 밖의 관계로 얽힌 이해관계 지역이 아닌 지자체에 기부할 수 있게 만든 제도다. 고향사랑기부금을 수령한 지자체는 고향사랑기금이라는 별도의 기금에 이 기부액을 따로 편성하며, 이 기금은 주민복리 등 특정 용도로만 사용될 수 있다. 대신 기부금은 일정한 세액공제를 받을 수 있으며, 기부한 지역에 답례품을 제공받게 된다.

 

 지자체는 예산을 더 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있으며 동시에 특산품을 답례품으로 활용하면서 지역경제 활성화를 이끌어낼 수도 있다. 그래서 더 많은 예산을 확충해야 하고 ‘특산물’을 상대적으로 쉽게 답례로 제공할 수 있는 지자체라면 이 정책에 적극적으로 대응하고 있다. 춘천시 역시 예외는 아닌데 춘천시 뿐만 아니라 전국적으로 이 제도를 홍보하고 기부금을 기대하고 있다. 그에 상응하는 대가로 춘천시가 내세우는 제품은 여럿 있지만 그 중에서도 닭갈비를 내세우는 곳은 많지 않다. 닭갈비는 그만큼 춘천의 시그니처 메뉴가 되는 것이다.

 

 그 F&B, 그 닭갈비도 축구와 함께할 수 있다. 춘천이라면 닭갈비를 경품으로 내놓기 좋다. 춘천을 상징하는 음식이기도 하고, 그렇기 때문에 춘천에서 닭갈비를 생산하는 업체도 존재할 것이다. 그 닭갈비를 가져오게 되면 춘천시민축구단에 대한 생각을 할 수도 있다. 특히 그 축구 경기가 지역 행사의 느낌이 난다면 닭갈비를 내세우는 것이 좋을 수밖에 없다. 그리고 그 추첨 행사를 지역에서 높으신 분들이 한다면 더 상징적일 수도 있다. 그 때 홈 개막전에서 가장 높은 가치를 지닌 경품은 아니었지만 그래도 많은 개수가 준비된 것이기도 했다.

 

 그 밖에 춘천의 F&B를 축구계에서 효과적으로 활용한 방법은 앞서 언급한 감자빵에서 나왔다. 그런데 이것은 춘천시민축구단에서 나온 것이 아니다. 강원 FC는 카페 감자밭과 업무 협약을 체결했다. 강원 FC가 춘천에서 홈 경기를 진행할 때, 카페 감자밭은 춘천송암스포츠타운 주경기장에 팝업 스토어를 설치했다. 이제는 서울에 팝업 스토어를 만드는 위상에 오른 감자빵을 판매하면서 동시에 강원 FC와 카페 감자밭이 함께 만들었다는 ‘오렌지 나르샤벳’을 그 경기장의 팝업스토어에서만 판매한다.

 

https://sports.news.naver.com/news.nhn?oid=654&aid=0000037682

 

 

강원 FC의 움직이는 랜드마크

 

 ‘강원 FC가 춘천에서 홈 경기를 진행할 때, 카페 감자밭은 홈 구장에서 팝업 스토어로 감자빵과 오렌지 나르샤벳을 판매한다’는 문장에 아주 많은 함의가 있다. 감자빵을 판매하는 것은 지역의 대표가 될 수 있는 두 주체가 손을 잡았다고 할 수 있다. 게다가 그 ‘오렌지 나르샤벳’에서 구단의 상징까지 엿볼 수 있다. ‘오렌지’색은 강원 FC를 상징하는 색깔이다. 나르샤벳은 강원 FC의 서포터즈인 나르샤의 이름을 언어유희로 차용한 샤베트다. 구단과 카페 감자밭은 서로 좋은 영향력을 나누려고 노력한 흔적을 볼 수 있다.

 

 그리고 그 문장에는 춘천의 홈 경기에서 팝업 스토어를 연다는 의미도 들어있다. 카페 감자밭이 춘천에 있고, 춘천의 상징으로 부여되는 상황 속에서 당연하다고 할 수 있으나, 강원 FC의 측면에서 보면 다르게 해석할 수 있다. 모든 홈 경기가 아니라 춘천의 홈 경기다. 강원 FC는 춘천시에서만 홈 경기를 진행하지 않는다. 강원 FC는 춘천과 강릉에서 홈 경기를 진행하며, B팀까지 생각하면 원주를 포함해 강원도의 다양한 구장에서 활동하고 있다. ‘The Great Union’을 내세우는 강원 FC의 입장에서 당연한 움직임이라고 할 수 있다.

 

 전용구장에 대한 논의로 정착을 고민하는 상황도 존재하지만, 그 유치전이 끝나지 않은 상황에서 강원 FC는 1년에 여러 구장을 오가면서 경기를 진행한다. 구단에 구장은 랜드마크다. 애초에 랜드마크라는 단어는 책에서 특정 부분을 쉽게 찾을 수 있는 책갈피처럼 지역을 돌아다니면서 다시 특정 장소로 복귀할 수 있게 장치를 마련하는 것에서 나왔다. 그 의미가 발전하면서 특정 지역을 대표하는 상징적 시설물을 뜻하게 되었다. 그래서 구단의 랜드마크는 구장이다. 그것은 변함 없지만 강원 FC의 랜드마크는 수시로 변할 수 있다.

 

 그렇지만 강원 FC는 랜드마크가 변하는 상황 속에서도 구장이 그 랜드마크의 역할을 충실하게 수행할 수 있도록 노력한다. 어디에서 경기하든지 강원 FC는 브랜드를 드러낼 수 있는 구조물을 설치한다. 강원 FC의 홈 구장에 가면서 그야말로 강원 FC의 홈 구장에 온 것으로 느낄 수 있게 만든다. 당연하지만 복수의 구장을 같이 쓰는 강원 FC이기에 이는 특별할 수밖에 없다. 여건에 따라 자신의 경기장을 온전하게 활용하기 어려운 팀들도 있다. 그 이유에는 저마다의 사정이 있고 섣불리 그것을 힐난할 수 없다.

 

 

춘시축도 뭔가 움직여야

 

 춘천시민축구단도 구장을 온전히 사용하기 어려운 팀이다. 두개 팀이 구장을 공유하고, 강원 FC가 정성을 쏟은 만큼 강원의 흔적이 춘천시민축구단의 흔적에도 보인다. 지위를 막론하고 사람들마저도 강원 FC를 생각하지 않을 수 없었을 것이다. 심지어 구단보다 도시의 특성에 집중하고 그것을 축구에 접목할 수 있는 방안을 고민했기 때문인지 이 글의 비중마저도 그렇게 되었다. 강원 FC는 그저 제 역할을 했을 뿐이고, 오히려 이는 축구단 운영을 잘하고 있다는 증거다. 강원 FC에 문제를 찾기 매우 어렵다.

 

 하지만 피치 못할 여러 이유 때문에 춘천시민축구단은 강원 FC의 브랜드로 둘러쌓인 곳에서 경기를 치른다. 분명 춘천시민축구단의 랜드마크는 춘천송암스포츠타운에서 찾을 수 있다. 그러나 어쩔 수 없는 여건으로 춘천시민축구단으로 둘러싼 경험을 제대로 제공하기 힘들 수도 있다. 강원 FC가 구단의 정체성을 위해 최선의 노력을 다하는 것처럼 춘천시민축구단도 자신의 브랜딩을 할 수 있는 선에서 뚜렷하게 제공하려고 한다. SNS에서도 그 단서를 찾을 수 있고, 경기장 전광판이나 여타 장치에서도 춘천시민축구단의 브랜드를 확인할 수 있다.

 

 

 그럼에도 경기를 보는 관객에게 춘천시민축구단의 철학은 제한적으로 드러날 수밖에 없을 것이다. 춘천시민축구단의 정체성을 춘천시민축구단의 랜드마크에서 찾기 어렵다. 굿즈조차 쉽게 제작할 수 없는 여건 속에서 브랜드를 어떻게 하면 효과적으로 노출할 수 있을지 고민할 수밖에 없다. 일명 힙하고 멋진 곳은 축구단과 손을 잡지 않을 수도 있고, 힘을 합친다고 해도 축구단의 조건을 선별할 수도 있다. K3리그 팀들은 치열하게 경쟁하고 있지만, 대중의 조명을 받는 K리그에 비해 더 험한 조건에 있다.

 

 

 춘천시민축구단의 포지션을 정확하게 파악할 수 없기에 핀포인트에 걸맞는 이야기를 쉽게 할 수 없다. 하지만 ‘사적인 홍보 수단’는 그래도 각각의 사람들에게 각인할 수 있는 방법이 될 수도 있을 것이다. 기념품을 쉽게 만들 수 없고, 춘천의 F&B나 명소는 춘천시민축구단과 쉽게 함께 할 수 없을지도 모른다. 그러나 평생 남는다는 사진은 각자 있는 폰으로도 쉽게 제작할 수 있다. 춘천을 기억하게 하는 요소는 하나의 임팩트, 하나의 경험, 하나의 사진으로도 충분할 수 있다. 그래도 K3리그의 일부 구단이 가족 단위의 고객들을 유치하여 아이들에게 큰 호응을 얻고 더 좋은 성과를 보이는 상황 속에서 이는 효과적일 수 있다.

 

 인생네컷처럼 거창한 이벤트를 만들자는 것이 아니다. 춘천시민축구단만 할 수 있으며, 축구를 좋아하는 아이들이 그 여행의 추억을 좋게 만들 수 있는 그 스팟이 필요할 수 있다. 그저 가족 단위의 고객들이 북한강을 유유자적 산책하다 경기를 보면서 아이들에게 좋은 기억을 만들어주는 것이다. 그 기억을 사진에 남게 하는 것이고 그 사진 속에서 춘천시민축구단의 흔적을 찾을 수 있게 하는 것이다. 그 사람들이 계속 찾게 만드는 것이다. ‘사적인 홍보 수단’으로 구단의 상징이 움직여 각 고객의 집으로 들어갈 수 있다. 그 호응이 더 좋아지면 ‘사적인 홍보 수단’의 종류를 춘천이 자신 있게 내세울 수 있는 기념품과 F&B으로 확장할 수 있고, 이를 적절하게 활용하기 위해서 춘천시민축구단은 누군가의 추억을 효과적으로 사는 것부터 먼저 시작해야 할 수도 있다.

 

- 다녀온 경기

2023.03.26

@ 춘천송암스포츠타운 주경기장

춘천시민축구단 vs 포천시민축구단

1 : 1 / 춘천시민축구단 무

관중 수 : 787명

 

 

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